Thomas Perini, Director de Marca para América Latina y El Caribe de IWC Shaffhausen
Tuvimos la oportunidad de conversar durante el SIHH con Thomas Perini, desde hace nueve meses Director de Marca para América Latina y El Caribe de IWC Shaffhausen, en reemplazo de Michel Cheval. Perini arriba a este cargo con 10 años de experiencia en el mundo del lujo, al haber pasado por Carrera y Carrera -en España-, Van Cleef & Arpels -en Nueva York- y Roger Dubuis -en Rusia-, y desempeñarse durante cinco años como Gerente de Ventas y luego Director de Marca de IWC Schaffhausen en Rusia y la Comunidad de Estados Independientes.
¿Cuáles son los grandes cambios entre ser director de marca para Rusia y la CEI y ahora dirigir Latinoamérica y El Caribe?
¿Además del clima? (risas). En realidad, no es tan grande la diferencia. La mayorÃa son paÃses emergentes donde encontramos una división del cliente en clases sociales de una forma bastante radical. Por lo que hemos tenido que enfocarnos en una cantidad de clientes mucho más pequeña, con el desafÃo de encontrar la manera mas eficaz de llegar al touch point. Luego, son paÃses donde la historia relojera no es de 250 años, y es lo que más me encanta, porque hay un trabajo de educación sobre relojerÃa muy importante a realizar. Además, lo que veo en estos mercados, es que la demanda de la información es mucho más alta a la de un paÃs europeo. La gente no sabe pero tiene sed de saber, están interesados, preguntan, hay muchos más aficionados. Aparte del clima, es casi lo mismo.
Y, en cuanto al tipo de reloj que demandan...
Estamos en el mismo estilo. Nos encontramos con una clase social que necesita reflejar quién es y a qué nivel está. Por lo que el conocimiento es muy importante, asà como el reconocimiento de un modelo. Por eso en Latinoamérica las pequeñas marcas no tienen casi plaza, porque todavÃa no están listos a nivel de conocimiento entre el público. Porque cuando los amigos se reúnen, quieren que reconozcan su reloj y se sorprendan por lo que llevan. A nivel de ventas, creo que aproximadamente 10 marcas se llevan 95% de las ventas, y allà estamos nosotros, y estamos creciendo y seguimos trabajando en el reconocimiento de la marca.
¿Cree usted que ha cambiado radicalmente la experiencia de compra de un reloj?
¡Totalmente! Y no ha parado de cambiar y seguirá cambiando. Ahora no es el tiempo lo que vas a vender, sino la experiencia, el sueño, el sÃmbolo del estatus social. Todo ese conjunto no se transmite con solo poner un stand y ya, como se vende un Rolex -mas o menos- hoy en dÃa; sino que necesitas el storytelling. En IWC tenemos muchas asociaciones a historias reconocidas como la del Spit Fire, El Principito, Top Gun, etc. Cuando hay una historia detrás haces soñar a la gente.
También es importante trabajar el client journey, cosa que también hacemos en IWC e intentamos a todos los niveles enfocarnos en lo que el cliente quiere. Antes, quizás, eran las marcas las que hacÃan la moda pero ahora hay un cambio: se escucha mucho más, sobretodo en IWC, al cliente, queremos conocer lo que él quiere.
Actualmente, ¿qué tipo de retailers van a ser seleccionados para vender sus relojes en la región?
Pues, todos los que hablen como acabo de hablar durante los últimos 10 minutos (risas). Escogeremos a los retailers que han entendido que el mundo de la relojerÃa ha cambiado y está cambiando. Será aquel que nos de espacio dentro de la tienda para poder transmitir y explicar este mensaje, dónde podamos recrear el mundo mágico de IWC. Todos los retailers que nos apoyen en esto, los respaldamos; los que no, intentamos explicarles, y sino… es que es mucho más complicado para nosotros, porque el client experience es la prioridad.
¿Son reticentes al cambio?
En general no, porque saben que este mensaje no solo lo doy yo, sino algunas de las otras marcas también y una vez que algunos lo hacen, se convierten en ejemplo. Un mercado emergente cambia y evoluciona creo que 10 veces más rápido que Europa, si no te adaptas, estás muerto.