Timothée Malachard, director de Marketing de Richard Mille
Debajo de nubes de caramelos y coloridos dulces, entrevistamos al director de marketing de Richard Mille, Tim Malachard, en el booth de la firma durante el SIHH. Su rápido hablar va a la perfección con la velocidad de los días de feria, pero durante los minutos que nos dedicó, aligeró el paso para contarnos sobre el rol de las redes sociales en Richard Mille, su estrategia de marketing y la decisión de abandonar SIHH a partir de 2020.
Anunciaron que ya no se presentarán en SIHH el año que viene, ¿a qué se debe esto?
Esta es nuestra décima edición aquí en el Salón, y nuestro negocio ha evolucionado en los últimos diez años de un negocio retail a uno de boutique, por lo que acudir a una feria comercial para tomar pedidos con minoristas de multimarcas no tiene sentido. 40 de nuestras tiendas son 100% Richard Mille y 2/3 de nuestros negocios los hacemos hoy en día en nuestras boutiques, por lo que las tiendas multimarcas de negocios minoristas está reduciendo todo nuestro tiempo. Por otra parte, cuando nos fijamos en la inversión de retorno por el costo de hacer la feria no encaja cuando podríamos hacer otras cosas.
¿Cómo es el marketing de relojes de más de seis cifras?
Creo que somos muy transparentes con lo que hacemos. Tenemos precios de venta de más de 180 mil dólares actualmente, hicimos 4.600 relojes el año pasado, este año planeamos hacer 5.200. Tuvimos un aumento del 50% de nuestra producción en los últimos 2 o 3 años, por lo que estamos respondiendo a la demanda que existe. Somos una marca impulsada por la pasión, exitosa por la calidad, por la técnica, utilizamos la última tecnología, materiales exclusivos, trabajamos con los mejores proveedores y nos mantenemos fieles a los fundamentos de la relojería. Todo esto se resume en el compromiso que tenemos con nuestros productos. La atracción hacia nuestra marca es porque los relojes que hacemos son muy diferentes, vibrantes, divertidos, ligeros y ergonómicos.
¿El costo final de los guardatiempos detiene la creatividad?
Siempre que nos sentamos y hablamos de nuevos relojes, tenemos distendidas sesiones de brainstorming, que fue exactamente lo que sucedió hace dos años con esta nueva colección: Bonbon, y dijimos: ¡Probemos esto! Y los precios se decidieron, literalmente, al final. Después de los dos años de desarrollo y que decidimos los materiales a usar. También tomamos en cuenta cuánto tiempo debemos invertir, cuánto de I+D, cuánta tasa de rechazo podrían tener algunos de los relojes, porque a veces también tenemos tasas de rechazo. Así que nunca decimos ¨vamos a crear un reloj en este segmento de precios¨, ¡no! Desarrollamos relojes y, al final, el costo refleja el tiempo invertido, las herramientas usadas y el I+D.
¿Cuáles son los mercados que tienen mejor acogida para estos relojes?
¡Todos los mercados! Las Américas, Europa, Medio Oriente, China, Japón, Asia, todos los mercados. No hay diferencia en la recepción con la demanda, es bastante parejo en todas partes y, además, distribuimos productos en todo el mundo, por lo que tomamos las riendas de la demanda y no al revés.
¿Cuán grande es el rol que juegan las redes sociales dentro de la marca? ¿Les dan otro uso para llegar al consumidor más allá de solo mostrar fotos de los relojes?
¡Muy grande! A pesar que no vendemos nuestro relojes on line, los medios digitales y sociales tienen que ver con crear contenido que explique de qué va la marca. Actualmente tenemos 702 mil seguidores en Instagram y 134 mil en Facebook, lo que hacemos con estos canales es explicar de qué trata la marca, mostrar nuestro know-how, nuestros avances, nuestros partners. No queremos estar bombardeando constantemente en las redes sociales, porque todos somos adictos a nuestros teléfonos y nuestros clientes quieren ver lo que está pasando en nuestra marca, están bastantes interesados en ella, pero también queremos tener cuidado con lo que hacemos, con lo que publicamos, que sea algo interesante para compartir. No crear contenido solo por crear.
¿Cuál cree usted que hoy en día es ese factor que hace que una persona se decante por uno u otro reloj?
Creo que la gente actualmente y nuestros clientes son más sofisticados, creo que nos estamos alejando del marketing de masas, incluyendo el que existe en las marcas de lujo; y creo que nuestros clientes y compradores están buscando algo realmente auténtico, genuino, no sólo un ejercicio de marketing. Ver una marca que está haciendo cosas auténticas, que se mantiene fiel a sus raíces, es una marca exclusiva. Por eso para nosotros es muy importante ser humildes y genuinos con lo que hacemos, especialmente en esta era digital que estamos viviendo. Así que queremos asegurarnos de crear una experiencia para nuestros clientes y que cuando compren un reloj, sepan que están comprando su entrada a una marca, al club Richard Mille, que están comprando un estilo de vida. Nuestros clientes son personas exitosas que compran relojes caros y que quieren disfrutar de la vida.
¿Qué esperan de 2019??
Planeamos hacer más relojes que el año pasado, 5.200 piezas en total. Ampliaremos aún más nuestra red de tiendas y trabajaremos mucho más en la experiencia del cliente y en lo que pueden disfrutar de la marca.
¿Esto qué quiere decir exactamente?
Que mejoraremos la calidad de las ventas y los servicios de nuestras boutiques, que mejoraremos los canales de comunicación, creando oportunidades únicas como cenas y eventos. No solo una relación en la que el cliente compra un reloj y regresa para un servicio, sino ofrecerle experiencias valiosas.